• La carte de visite de l'entreprise
• Au coeur du forum : le museum mobile
Le forum - dans la Rome antique, il s'agissait de la place du marché, mais le terme était également porteur de notions plus larges telles que 'place publique' et 'débat public'. Le Forum Audi d'Ingolstadt a fait sien ce faisceau de significations. Il se veut point de rencontre, lieu de discussions, offert aux échanges et ouvert au public. Implanté à Ingolstadt aux portes de l'usine, il abrite également un centre de services à l'intention des clients et visiteurs Audi et constitue en même temps la carte de visite d'Audi.
Les architectes ont eu à réunir différentes fonctionnalités dans un seul concept architectural. Les quatre grands bâtiments (museum mobile, « Clients et marchés », Centre d'accueil clientèle, le généreux secteur dédié à la Réception centrale et à la gastronomie) et la Piazza dont le dessin contribue à structurer l'ensemble devaient être conçus tant à l'intérieur qu'à l'extérieur, sur le plan du style et des matériaux, pour concrétiser les valeurs Audi que sont la transparence, l'ouverture et la dynamique du mouvement. Ils devaient par ailleurs exprimer leur fonction de sorte qu'elle soit perceptible même à distance.
L'inauguration du nouveau Forum Audi d'Ingolstadt qui a eu lieu le 15 décembre 2000 marque plus que la conclusion de l'un des plus grands projets de construction réalisés par Audi au cours des dix dernières années : l'ouverture de ce nouveau centre consacré à la marque et au service à Ingolstadt, aux portes de l'usine, corresponda à partir du 16 décembre à une nouvelle ère du service à l'intention de la clientèle et des visiteurs.
Le Forum Audi d'Ingolstadt constitue la carte de visite de l'entreprise. En effet, il marie une nouvelle forme d'autoprésentation et de culture industrielle en associant musée, service clientèle, visite de l'usine, remise des véhicules neufs, gastronomie et tourisme. Audi crée ainsi dans un cadre architectural lumineux et séduisant une nouvelle perception et une nouvelle compréhension de la marque à l'intention de ses clients, de ses visiteurs et de ses collaborateurs. Le Forum Audi d'Ingolstadt se veut divertissant, instructif, amusant et émotionnel - plus encore : il exprime l'ouverture croissante qui caractérise l'entreprise d'Ingolstadt, met en évidence la transparence et l'authenticité d'Audi ainsi que la volonté affichée de la marque d'être sur le marché mondial le constructeur européen le plus attractif. Audi se présente de façon véridique, en direct et personnellement tout en assurant à chaque client ou visiteur un suivi correspondant à ses besoins individuels.
Le Forum Audi d'Ingolstadt est installé sur un terrain de 200 x 300 mètres et constitué de bâtiments indépendants dont l'esthétique intègre des particularités signalant leur fonction respective. Le museum mobile est situé au coeur de cet ensemble architectural qui, en dépit de ses différents éléments constitutifs, semble conçu d'un seul tenant, à la fois cohérent et pluriel grâce à la grande Piazza à l'ambiance méditerranéenne qui segmente et relie l'ensemble.
Le Forum Audi d'Ingolstadt est constitué des bâtiments et espaces suivants :
• Le museum mobile : le nom de ce musée pas comme les autres consacré aux voitures et aux deux-roues est déjà un programme en soi.
• Le centre d'accueil clientèle : déjà créé en 1992 à l'intention des clients qui viennent chercher leur voiture, ce bâtiment fut la première réalisation Audi dans le style architectural hangar et a servi de modèle à la nouvelle définition Corporate des concessionnaires de la marque.
• Ces deux bâtiments sont reliés par le Restaurant Marché (anciennement Mövenpick) et par l'élégant restaurant « Avus » ainsi que par la Réception centrale avec service touristique.
• « Clients et marchés » : cet espace bureaux et services a été lancé en 1999 et propose de nombreuses prestations.
• La Piazza : la grande place sert de scène à divers événements et actions et à la communication entre la marque et les visiteurs ; elle est encadrée d'un côté par le museum mobile, le secteur réception et gastronomie et le centre d'accueil clientèle et par le bâtiment Clients et marchés de l'autre côté - sans oublier de nombreux platanes.
• La Piazzetta : avec ses arbres et ses bosquets, ses pelouses et ses plans d'eau, la placette est en fait un petit parc destiné à la relaxation, à la détente et au bien-être.
museum mobile : le musée Audi
Lorsque l'on s'approche du Forum Audi d'Ingolstadt, c'est du bâtiment rond de 22,5 mètres qui constitue le muséum mobile qu'émane la première impression. Cette réalisation correspond à la philosophie Audi de la transparence et de l'ouverture : totalement vitrée, la façade de ce bâtiment de 51 mètres de diamètre semble gommer les limites entre l'intérieur et l'extérieur. Ecoutons Gunter Henn : « Le musée est ouvert sur tout son périmètre ; les regards y pénètrent et en sortent librement ; de cette façon, il met en scène un nouvel esprit d'ouverture inhérent à la philosophie de l'entreprise ».
Audi a choisi très en amont du projet de s'engager sur une voie pour le moins inhabituelle. Une fois tombé le 'ok' du directoire Audi en 1979, l'équipe projet museum mobile d'Audi n'a pas confié directement la réalisation à un cabinet d'architectes mais lancé un concours d'architecture ouvert aux agences de style et concepteurs d'expositions. L'objectif poursuivi était de mettre au point une forme de présentation de l'histoire Audi véritablement optimale.
Le museum mobile est placé sous le signe de « Le changement par le mouvement ». Il relie le passé, le présent et l'avenir et renoue les liens entre l'actuelle marque Audi et les anciennes marques qui l'ont nourrie (Audi, DKW, Horch, Wanderer et NSU). Loin de la docte sécheresse d'un alignement d'archives, il est animé d'une dynamique et d'un esprit rafraîchissants et sa mobilité fait partie de son caractère divertissant.
Avec ses façades intégralement vitrées cernées de grands panneaux de protection solaire qui tournent au rythme des 24 heures, le museum mobile symbolise d'une part la transparence et l'ouverture de l'entreprise et crée l'émotion par un mouvement perpétuel : à côté de l'entrée principale, un ascenseur du type 'pater noster' assure la montée et descente permanentes d'objets exposés tout en reliant les différents plans du museum mobile.
Dès l'ouverture, les 14 plates-formes high-tech du musée se sont prêtés à la circulation constante de prototypes qui ont marqué l'histoire d'Audi et qui se sont renouvelés au fil du temps tout comme d'autres véhicules. Cette présentation aussi dynamique qu'esthétique met ainsi en valeur les véhicules et les rend visibles de loin.
Le mouvement est également le leitmotiv des plans fixes du museum mobile où plus de 50 véhicules et 30 deux-roues (cycles et motocycles) constituent une exposition historique complète. Les deux étages supérieurs comportent des « murs mobiles » qui symbolisent la marche inéluctable du temps et de l'histoire. Ces panneaux aux lignes incurvées comme celles de la façade présentent sous forme chronologique des événements historiques qui font parler leur époque.
Chaque plan de l'exposition est à la fois entouré et délimité par deux panneaux qui effectuent une rotation complète en une heure. Ces grands panneaux coulissent sur des rails encastrés au sol et au plafond et leur déplacement est commandé par un système électronique. Les visiteurs du museum mobile perçoivent ainsi réellement le mouvement perpétuel et l'avancée de l'histoire.
A l'extérieur, deux autres panneaux dont la dimension correspond au périmètre du bâtiment cernent la façade vitrée et tournent au fur et à mesure que le soleil avance dans sa course, effectuant une rotation sur 24 heures. Outre leur rôle de protection solaire, ils ont pour avantage de créer dans le musée même des jeux d'ombre et de lumière toujours renouvelés. D'autre part, leur mouvement perpétuel montre la volonté continue d'Audi d'oeuvrer passionnément au progrès technique.
La technologie de ces panneaux concrétise également cet esprit puisque leur énergie leur vient d'une installation photovoltaïque installée sur le toit. Il s'agit donc d'une unité fonctionnelle écologique.
Même les objets fixes de l'exposition sont présentés de façon à illustrer le mouvement - comme par exemple les motocycles « planants » : tels qu'ils sont suspendus dans la partie supérieure des cages d'escaliers, ils semblent captés en plein élan. Les visiteurs du museum mobile ont en outre la possibilité d'expérimenter activement la mobilité : ils peuvent piloter par exemple les voitures télécommandées à traction, propulsion ou transmission aux quatre roues et percevoir ainsi les avantages de la transmission intégrale. Ils peuvent également - ce qui est rare dans les musées - prendre place dans une voiture ancienne et goûter le sentiment que l'on avait à l'époque bien installé dans l'une des trois versions passées à la postérité du Phaéton Horch 303 de l'année 1927.
« Nous avions pour objectif de créer un immeuble mobile », explique Michael Keller, à la tête du cabinet de design munichois KMS qui a mis sur pied en collaboration avec l'équipe projet d'Audi les idées de communication autour desquelles a été réalisé l'architecture définitive du musée. « Sans essence ni gazole, les automobiles sont condamnées à l'immobilité. C'est pourquoi nous avons élaboré tout autour d'elles le concept de « Le changement par le mouvement » qui leur restitue leur dynamisme ». Jamais le credo « La fonction précède la forme » n'a été aussi systématiquement suivi dans aucun autre musée automobile allemand.
Lors de son circuit dans le musée, le visiteur n'a pas le sentiment d'être dirigé. La logique de la démarche adoptée se retrouve naturellement dans sa marche, qui suit le cours de l'histoire et le fait passer devant des automobiles et motocycles rares, spectaculaires, élégants et populaires retraçant plus de 100 années d'histoire Audi.
Les médias électroniques assurent un supplément d'information. Un film de sept minutes diffusé au cinéma (niveau 0) du museum mobile plonge d'emblée les visiteurs dans l'atmosphère de l'exposition.
La présentation saisissante des motocycles et des véhicules historiques constitue l'un des pôles du musée. Les modèles Auto Union d'avant-guerre figurent incontestablement au rang des principales attractions avec par exemple la légendaire voiture de course de montagne Auto Union Type C/D à moteur seize cylindres de 1939 chaussée de massifs pneus jumelés ou encore la voiture de compétition aérodynamique Auto Union Type C Avus, construite en 1937, disparue depuis la fin de la guerre et dont le minutieux travail de spécialistes britanniques a permis de reconstituer une fidèle réplique. Tout aussi fascinantes, les Horch 853 (1937), Horch 670 à douze cylindres (1932) voisinent avec une Wanderer W 25 K (1937), une DKW Front (1932) et une petite Wanderer 'Puppchen' (1923).
La forme ronde du museum mobile est née de la recherche d'une disposition optimale. Audi a lancé à cette fin un concours d'architecture que le cabinet de design munichois KMS a remporté en proposant comme principe celui de l'arbre vu à la fois comme fût et comme succession d'anneaux concentriques, illustrant ainsi tout en un la stabilité et la permanence, la croissance et l'évolution.
Les plans de l'architecte Gunter Henn (qui avait déjà dessiné l'Audi Center en 1992 et à qui a conçu le nouveau Forum Audi d'Ingolstadt) ont su exploiter d'autre avantages de la forme circulaire : lors de leur circuit, les visiteurs du musée se trouvent littéralement pris dans la spirale du temps.
Ce musée - réalisé pour un investissement de 45 millions de deutschmarks - comprend 5800 mètres-carré de surfaces intérieures et offre de nombreuses surprises architecturales et stylistiques.
Au niveau 0, les visiteurs descendent dans un espace rappelant un amphithéâtre où se trouve un cinéma rond de 22 mètres de diamètre. La paroi arrondie est subdivisée en deux parties, l'élément mobile pouvant être repoussé par la commande électronique jusqu'à recouvrir l'élément fixe pour élargir encore l'entrée. Puis les visiteurs prennent soit les escaliers, soit l'un des grands ascenceurs pour atteindre le niveau 3.
Au niveau 3, le plancher comporte une ouverture vitrée - et sur laquelle on peut marcher - qui constitue comme un 'regard' permettant de suivre des yeux le prolongement de l'exposition consacrée aux voitures de compétition Audi et de s'y rendre naturellement en réponse à cette forme évidente et raffinée de signalétique.
Partant du niveau 3 en 1899, ils redescendent ainsi jusqu'à notre époque contemporaine, qui débute au niveau 2 avec l'après-guerre.
Le niveau 1 est consacré à une autre forme de mouvement et de changement : il s'agit d'un espace abritant des expositions itinérantes et temporaires ainsi que diverses actions et manifestations culturelles. Ce niveau est la plate-forme d'accueil privilégié des festivités marquant à la fois son inauguration et celle du Forum Audi d'Ingolstadt. C'est là que se sont déroulées
les festivités d'ouverture et l'inauguration officielle du Forum Audi d'Ingolstadt.
A l'issue de leur parcours, les visiteurs trouvent à la boutique du musée qui précède l'espace gastronomie une large sélection d'accessoires et de souvenirs historiques ou réinterprétés, de livres récents ou anciens relatifs à l'automobile et de miniatures. Les voitures de collection sont pour la plupart des réalisations spéciales exclusivement fabriquées pour Audi, comme dans le cas de la voiture aérodynamique Auto Union Type C Stromlinienrennwagen 'Avus' proposée avec son véhicule de transport Büssing Nag Typ 300 à l'échelle 1:43.
Centre d'accueil clientèle
Conçu par l'architecte Gunter Henn, le bâtiment de l'Audi Center a représenté un investissement de 70 millions de deutschmarks. Son inauguration a eu lieu le 8 mai 1992 au bout de 19 mois de construction. Il s'agit du tout premier bâtiment Audi d'architecture hangar : il représente d'une part le 'oui' d'Audi à la ville d'Ingolstadt et d'autre part le modèle architectural illustrant la Corporate Identity Audi telle qu'ultérieurement appliquée à toutes les concessions de la marque.
Ce centre a pour caractéristique son style hangar avec un toit arrondi à larges vitrages. Le bâtiment offre une surface de plus de 5200 mètres-carré consacré au service et à la remise de leur véhicule Audi aux clients qui préfèrent venir le chercher directement à l'usine et se faire donner sur place les explications relatives à son maniement.
Le hall de livraison couvre 800 mètres-carré et englobe une galerie avec un univers enfants, l'Audi Shop de la société quattro GmbH et un centre médias. La préparation et le lustrage final des voitures s'effectuent dans un secteur qui occupe pour sa part 2100 mètres-carré.
Dans le Centre d'accueil clientèle, on remarque les graviers de quartz caractéristiques qui composent un revêtement de sol résistant, imperméable et d'entretien facile, avantages doublés d'une excellente qualité d'isolation phonique qui en font un substrat idéal pour la présentation des véhicules neufs. Le Centre d'accueil clientèle présente deux autres particularités qui appuient le réalisme de la présentation : les lamelles de son toit vitré et ses grands plafonniers. Les lamelles pennettent de filtrer l'excès de rayonnement solaire et d'éviter ainsi une surexposition qui voilerait la couleur des carrosseries tandis que les plafonniers irradient une lumière miroitante, créant ainsi une luminosité optimale grâce a laquelle les véhicules apparaissent sous leur meilleur jour.
Espace Gastronomie
Outre la culture et les manifestations à l'honneur au museum mobile et le service implanté dans le bâtiment Clients et marchés, Audi ouvre également de nouvelles perspectives dans le domaine de la gastronomie : le bâtiment qui relie le museum mobile au centre d'accueil clientèle abrite en effet un quatuor créé en collaboration avec le Suisse Mövenpick Gastronomy International et bien fait pour mettre l'eau à la bouche (cette collaboration est désormais terminée, AUDI AG gérant entièrement la restauration). A côté, entre le Centre d'accueil clientèle et le museum mobile, se trouve la Réception centrale.
• Bar et Lounge permettent de déguster boissons, cocktails, snacks et diverses spécialités de café
• Le restaurant gourmets Marché propose une restauration rapide, des produits frais et une cuisine originale
• L'élégant restaurant Avus se prête aux déjeuners et aux dîners de haut niveau
• Les connaisseurs trouveront au Wein Shop (débit de vin) les meilleurs crus.
Cette construction effilée (Hauteur : 11 mètres, Longueur : 80 mètres) reprend elle aussi le thème de l'ouverture et de la transparence cher à Audi. En outre, sa façade nord vitrée ouvre la Piazza aux regards. La conception de l'espace gastronomie est l'oeuvre du designer américain réputé Tony Chi.
Bâtiment « Clients et marchés »
Ce bâtiment triangulaire (sa forme triangulaire en fait l'élément de liaison visuel entre l'usine, le Centre d'accueil clientèle et le museum mobile) de presque 22 mètres de hauteur possède une façade sud entièrement vitrée. Il a représenté un investissement de 70 millions de deutschmarks environ et 600 collaborateurs Audi y travaillent dans les secteurs de la distribution, du marketing et des relations publiques.
Il adopte la forme d'un triangle rectangle aux angles arrondis dont la façade vitrée constitue l'hypoténuse. Lors de l'ouverture officielle le 8 septembre 1999. Dr. Georg Flandorfer, membre du directoire Audi pour le secteur Marketing et Distribution, a exprimé la philosophie de cet immeuble de bureaux construit en deux ans à peine pour environ 70 millions de deutschmarks : « La transparence de ce nouveau bâtiment généreusement vitré a valeur programmatique ; il symbolise l'ouverture de l'entreprise sur le monde de ses clients et de ses visiteurs ».
Au rez-de-chaussée, les clients, visiteurs et collaborateurs d'Audi pourront contempler une exposition regroupant les nouveaux modèles Audi. Le Service Conter également installé dans l'atrium leur offre un large éventail de prestations : Audi Bank direct, service assurances VWV, service du personnel Audi, service d'aide à l'installation, centre d'accueil pour les voitures de collaborateurs, agence de voyages - sans oublier le café de l'atrium.
Le secteur administratif du bâtiment conçu et réalisé par BM + P (Beucker Maschianka und Partner), Dusseldorf, regroupe les activités marketing, distribution et relations publiques. On le rejoint à partir de l'atrium transparent en empruntant soit les ascenseurs, soit le grand escalier en colimaçon de 18 mètres ou encore l'escalier droit classique. Ces différentes possibilités et les passerelles de liaison qui courent le long de la façade assurent une accessibilité facile a ce secteur de bureaux.
Ce grand immeuble caractéristique avec son toit en verre praticable a pour atout supplémentaire - invisible mais agréablement perceptible - une climatisation high-tech L'été, les stores de la façade vitrée et la grande marquise automatique qui se déroule sous le vitrage de la toiture évitent tout risque de canicule. D'autre part 10 000 litres d'eau traités par un système frigorigène qui en ramené la température à 16-17 degrés circulent dans les 50 kilomètres de canalisations plastique intégrées aux dalles de béton des plafonds, extrayant la nuit la chaleur qui s'est accumulée dans la journée. Les radiateurs de la façade sud contribuent également au rafraîchissement de l'espace dès lors qu'on y fait circuler de l'eau froide Un système de ventilation sophistiqué vient parfaire cet équilibre climatique en exploitant les écarts de température - l'air vicié chaud élimine servant l'hiver au premier stade de réchauffement de l'air frais entrant.
La Piazza
La place qui s'étend entre le bâtiment « Clients et marchés » au nord, le Centre d'accueil clientèle, la Réception centrale avec espace gastronomie et le museum mobile au sud a été baptisée Piazza pour une bonne raison : enserrée par 65 grands platanes, cette zone centrale correspond à une place de marché italienne avec toute son animation. La Piazza d'Ingolstadt sert de scène à divers événements axés sur la communication interpersonnelle d'une part et sur les relations entre la marque Audi et ses visiteurs d'autre part.
Elle a été créée par l'architecte italien Vittorio Lampugnani, qui enseigne l'architecture à l'Ecole technique helvétique de Zurich et a dirigé de nombreuses années le musée d'architecture de Francfort. Désireux de doter la Piazza d'une atmosphère empreinte de générosité et de détente, ce spécialiste de l'histoire de l'urbanisme a fait poser 15 000 mètres-carré de pavés - une surface suffisante pour les manifestations automobiles et culturelles de l'avenir.
La Piazzetta
La Piazzetta jouxte la piazza. Cette placette verte contraste avec le strict alignement de platanes, les pavés et le caractère actif de la piazza. Ses 1000 mètres-carré de pelouse plantés d'arbres et de bosquets entourent un long bassin rectangulaire où s'écoule l'eau de douze fontaines.
Cette offre diversifiée s'adresse ainsi aux clients Audi qui viennent prendre livraison de leur voiture, aux visiteurs de l'usine et à tous les collaborateurs. Les deux restaurants Marché et Avus donnent une vitalité nouvelle à la gastronomie d'Ingolstadt et tous les convives de la région peuvent y organiser leurs déjeuners d'affaires ou leurs dîners.
Une autre des innovations que recouvre le Forum Audi d'Ingolstadt profite également aux clients de la marque, aux visiteurs de l'usine ainsi qu'aux touristes d'Ingolstadt et de la région et au secteur touristique même : Audi a mis au point en collaboration avec le voyagiste et prestataire Internet Travel24.com un nouveau programme touristique axé sur la situation propice d'Ingolstadt, sur les paysages de la région et la présence aux portes de la ville de la vallée du Altmühltal, l'un des plus beaux et plus grands parcs naturels - et pourtant peu connu hors des limites de la Bavière.
Un sondage effectué auprès des visiteurs de l'usine, pour l'essentiels des clients venus chercher leur voiture neuve, a montré qu'ils seraient tout à fait disposés à faire de leur déplacement chez Audi un court séjour de vacances pour peu que le cadre s'y prête. Pourquoi donc ne pas le créer ? « A l'heure actuelle, cinq pour cent des clients qui viennent chercher leur voiture à l'usine restent une nuit sur place et notre objectif est de faire passer ce chiffre à 15-20 pour cent », explique Julius v. Ingelheim, directeur projet du Forum Audi d'Ingolstadt et secrétaire général d'AUDI AG.
Le chiffre des 150 000 touristes reçus par l'usine (dont 40 000 clients venus chercher leur voiture et accompagnés) pourrait également doubler. Jusqu'à présent, la majeure partie des visiteurs Audi se rendait spontanément à Ingolstadt et ce, sans publicité particulière de la part d'Audi. La mise au point d'un programme de visite de l'usine actualisé et enrichi de composantes multimédias doit permettre à Audi de revaloriser ce volet touristique consacré à la production automobile.
Le centre d'accueil clientèle (précédemment Audi Center) dispose depuis 1992 d'un service à l'intention des clients qui viennent chercher leur voiture sur place. La création du Forum Audi d'Ingolstadt s'est accompagnée d'une amélioration des processus afin d'accroître la satisfaction de la clientèle et d'allonger la durée des séjours chez Audi et à Ingolstadt. L'usine a ainsi remis en 1999 quelque 60 000 voitures en mains propres, dont 40 000 à des clients venus de toute l'Allemagne et 20 000 à des collaborateurs. Cela représente une moyenne de 250 véhicules par jour, voire jusqu'à 300 en période de pointe. Jusqu'à présent, la plupart des clients prévoyaient simplement de visiter Ingolstadt dans la journée et se tenaient chez Audi entre 10.00 heures et 15.00 heures. Maintenant, ils peuvent envisager un séjour plus long et ne pas simplement quitter la ville au volant de leur voiture neuve après avoir été initiés au détail des commandes par les collaborateurs Audi. Avec le museum mobile, la gastronomie Mövenpick, le bâtiment « Clients et marchés » et la possibilité de définir un programme touristique taillé sur mesure en fonction des préférences des visiteurs, l'entreprise, la ville et la région gagnent une nouvelle force d'attraction.
Les clients et les visiteurs Audi qui se rendent au Forum Audi d'Ingolstadt profitent de leur séjour à plus d'un titre : ils font connaissance avec l'histoire d'Audi, sa toile de fond et ses éléments contextuels dans une atmosphère à la fois chaleureuse et personnelle, ils perçoivent 'leur' marque sous divers angles totalement nouveaux et passent sur place une ou plusieurs journées dont ils garderont un agréable souvenir.
Le Forum Audi d'Ingolstadt est aussi une façon pour Audi de reconnaître son attachement à la région et à la ville d'Ingolstadt et de lui donner un supplément d'élan. Le nouveau Forum a créé 250 emplois. Ainsi, le nouveau Forum Audi d'Ingolstadt est plus que la carte de visite de l'entreprise : il est l'expression d'une nouvelle culture industrielle qui déborde largement le simple cadre de la production et de la vente.